Frankfurt am Main. Dienstleistungsunternehmen im Bereich elektronisches Marketing in der
Pharmaindustrie (eDetailing)
wollen künftig versuchen, ihre Produkte als personalisierte, interaktive und kosteneffiziente
Kanäle zu vermarkten. Dadurch sollen potenzielle Kunden den Wert des eDetailing als komplementäres
Marketinginstrument erkennen, das bei der wirkungsvollen Übermittlung von markenspezifischen
Informationen und Service-Botschaften an Ärzte hilft.
Die Prognosen für diesen noch ganz jungen Markt sind äußerst positiv: Derzeit in Europa
noch 20 Millionen US-Dollar wert, soll die Branche laut einer neuen Analyse der Unternehmensberatung
Frost & Sullivan bis 2008 jährlich um zirka 80 Prozent wachsen
und dann ein Umsatzvolumen von 194 Millionen US-Dollar erreichen. Wichtigste Antriebsmotoren
sind dabei das höhere Technologie-Bewusstsein und folglich die größere Akzeptanz der Produkte
bei den Ärzten. Viele Pharmaunternehmen haben mittlerweile Pilotprojekte gestartet, manche
sogar bereits eDetailing-Dienste implementiert.
Bald gehen fünf bis sechs Prozent des Werbebudget der Pharmaindustrie in eDetailing
"eDetailing gilt als wichtiges Vertriebs- und Marketinginstrument, um Marken extensiver
zu bewerben und damit das Interesse von potenziellen Vielverschreibern und auf konventionellem
Wege nur schwer zu erreichenden Ärzten zu wecken", sagt Himanshu Parmar, Healthcare Research
Analyst bei Frost & Sullivan. "Mit zunehmendem Bewusstsein für eDetailing und seine Vorteile
dürften die
Investitionen in eDetailing im Werbebudget der Pharmaindustrie bald fünf bis
sechs Prozent ausmachen; momentan ist es nur ein Prozent. In der Folge sind bei den Kampagnen
große Skaleneffekte zu erwarten."
Grundsätzlich geht es der Pharmaindustrie vor allem um den Aufbau und die Pflege guter
Beziehungen zu den Ärzten, deren Zufriedenheit als oberstes Ziel gilt. Hier soll eDetailing
als kostengünstiges Mittel zum Zweck dienen.
Der bequeme Zugang zu elektronischen Kanälen, die hochwertige Informationen liefern, ist
heute vielen Ärzten wichtig. "Von diesem Trend profitiert der Markt ganz erheblich", so
Parmar. "Künftig wird es in Kliniken und Arztpraxen außerdem mobile Palmtops, andere drahtlose
Technologien und iDTV (Fernseher mit integriertem Empfangsteil für Digital-TV) geben, was
die Akzeptanz von eDetailing noch weiter erhöhen dürfte."
eDetailing noch nicht ausreichend bekannt
Während eDetailing-Dienste für viele europäische Pharmaunternehmen schon fast zur Normalität
geworden sind, müssen die Marktteilnehmer dennoch sicherstellen, dass auch der gesamte
Zielmarkt die Vorteile der Technologie kennt. Selbst in den Senior-Management-Kreisen der
Pharmaindustrie ist das eDetailing bislang nicht ausreichend vorgedrungen - sicher ein
erhebliches Hindernis für seine Entwicklung zum Massenprodukt.
Die Mehrheit der Pharmafirmen in Europa hat eDetailing-Kampagnen zwar auf regionaler, jedoch
nicht auf paneuropäischer und internationaler Ebene gestartet. Trotz diverser Initiativen
zur Einführung von eDetailing in mehreren europäischen Ländern müssen die Akteure erhebliche
Anstrengungen aufbringen, um sein gesamtes Potenzial auszuschöpfen. Aufklärungs- und Informationskampagnen
bei unterschiedlichen Gelegenheiten wie beispielsweise Symposien oder
Konferenzen dürften
allerdings dazu beitragen, dass sich europaweit immer mehr Kunden für eDetailing interessieren.
"Als Zielgruppe für die Werbekampagnen gelten vor allem medizinisches Personal und Apotheker",
beobachtet Parmar. "Die Anbieter von eDetailing-Diensten in Europa können ergänzend strategische
Allianzen mit US-amerikanischen und anderen Anbietern aus der gleichen Branche nutzen,
um von deren Technologiebasis und ihrer Erfahrung in anderen Ländermärkten zu profitieren
und sich dadurch einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen."
Letztlich dürften wirkungsvolle Markenpositionierungsstrategien in Kombination mit qualitativ
hochwertiger Markeninformation die Nachfrage nach diesem elektronischen Kanal durch Ärzte
und andere Heilberufe in ganz Europa erheblich vorantreiben.